5月10日，首个“中国品牌日”上午，国家发改委、中宣部、工信部、农业部、商务部、工商总局、质检总局、国资委、食药监总局九大部委，联合业界学者与企业代表，共同举办主题为“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”的中国品牌发展研讨会。会议分析了我国自主品牌发展的现状、面临问题和与国际的差距，并就下一步规划建设进行经验分享和意见交流。
目前，我国打入国际市场的自主品牌主要集中在高铁、航空技术、特高压电网等工业领域，与农业和食业相关的消费品牌相对匮乏。在Interbrand发布的2016年全球最具价值品牌100强榜单中，美国品牌占据半壁江山，而作为世界第二大经济体的中国仅有“华为”和“联想”两个品牌上榜，其中“华为”位列第72，“联想”勉强入榜，排名第99位。值得注意的是，全球百强品牌广泛分布在科技、汽车、零售、传媒、餐饮和金融服务等领域中，而中国上榜的两个品牌均属于高科技行业。随着“中国品牌日”的设立，以“中国品牌日”为契机加快打造一批世界级的自主品牌势在必行。农产品、餐饮与食品企业面对品牌发展契机，如何发挥资源优势，做好品牌培育工作，形成具有独特内涵的产品或企业品牌？与会专家学者对此做了深入探讨。
品牌创新 改变低质低价形象 引发新经济增长点
中国人民大学信息资源管理学院教授卢小宾介绍，经过改革开放的发展和积累，我国经济发展取得了惊人的成就，目前经济总量已位居世界第二。然而，我国在品牌领域的发展水平却严重滞后于经济发展水平。虽然中国已经成为事实上的商标大国，2016年我国商标申请数量达369.1万件，已连续15年位居世界第一，但是成功的国产品牌却屈指可数，依然处于品牌弱国阶段。在经济高速发展的40年里，我国大部分企业主要依靠产品的数量和低廉的价格在国内外市场上竞争，总体表现为产品质量不高、科技含量不足、创新能力不强和品牌意识淡薄等问题，制约了中国品牌的发展，进而影响到供给结构和需求结构的优化升级。
卢小宾认为，随着产业结构的调整，创新发展将成为我国未来经济发展的重要动力来源。产品层面的技术创新和需求层面的品牌创新可以创造需求，引发新的经济增长点。在此过程中，资源会自发地向低能耗、高收益、可持续发展的新兴行业转移，只有遵循市场经济、迎合消费者需求的品牌才能获得高的认知度、忠诚度与美誉度。对此，各行各业都应当全面落实中央“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”的重点任务，在进一步优化资源配置、清除产能过剩行业的基础上，创造新供给，满足新需求，打造新动力，形成新结构，培育出一批有活力的地区、有竞争力的行业企业、有市场认可度的知名品牌，促进我国整体经济结构的转型升级。
分类别指导 推进农业品牌发展 引导扶持优势资源
中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟在研讨会上介绍，目前我国的农业品牌建设处于国家高度重视、部门全力推动与地方积极实践的良好阶段，农业品牌工作日益成为新时期我国“三农”工作、乃至经济民生领域的一项重要任务，但仍面临各级认识不到位、品牌影响力有限、发展手段不完备、市场监管不充分等问题，尤其一些产品和企业在品牌建设上具有急功近利思想，热衷于评比、颁奖，而忽视了品牌最重要的内涵建设，加上名称滥用、假冒伪劣等不合理的市场竞争行为，使得一些品牌昙花一现，不能持久，品牌建设发展受阻。
对此，陆娟建议，我国农业品牌的发展必须以贯彻落实五大发展理念、围绕农业供给侧结构性改革为主线，树立品牌战略思想；以集中力量打造一批农业区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，提升农业品牌影响力为目标；以加强统筹协调和分类指导、把握好政府与市场关系、引领全社会共同参与为发展原则。
陆娟表示，政府应当从以下几方面，进一步做好农业品牌建设的保障工作。
夯实农业品牌培育基础。通过培育品牌创建主体、制定农产品质量标准体系、完善“三品一标”认证体系、加强相关主体行为监管等，夯实农业品牌培育基础。
健全农业品牌政策体系。建立健全包含农业品牌财政政策和产业等其他政策的农业品牌政策体系。财政政策包括金融扶持政策、财政补贴政策、税收优惠政策等，产业等其他政策包括产业结构与组织、产业区域布局、环境、科技、人才培养、品牌保护等。
完善农业品牌发展机制模式。完善以工作机制、激励机制、品牌保护机制、品牌监管机制为核心的农业品牌发展机制模式。
引导扶持集聚优势资源。资源是一个地方农业经济发展的基础，发展农业品牌必须依托一定的资源优势。因此，必须引导扶持集聚优势资源。优势资源的集聚包括产品本有资源的挖掘、产地资源和品类资源的发现、政府资源的利用、企业发展资源的积累。
保护传承弘扬农耕文化。农耕文化是我国农业的宝贵财富，是中华文化的重要组成部分。我国农耕文化源远流长、内容丰富，我们的先祖们世世代代凭借着独特而多样的自然条件和勤劳与智慧，创造了种类繁多、特色明显、经济与生态价值高度统一的农耕文化。在农业品牌建设中通过保护传承弘扬农耕文化，可以使我国农业品牌发展更有活力和魅力。
强化农业品牌监管保护。加强生产经营者自律管理，建立诚信体系。加大市场监管力度，加强部门联动，打击伪造冒用行为，树立打假维权的社会正气，形成全社会关注、维护品牌保护的良性氛围，提升农业品牌的信誉信用。
百年老字号 “城市名片”胜在文化底蕴 与时代同行推动品牌升级
中国全聚德（集团）股份有限公司董事长邢颖介绍，作为拥有153年历史、品牌价值163亿元的餐饮集团，全聚德制胜的关键在于文化赋予了品牌丰厚的经营底蕴。他表示，一个成功的品牌首先应是独具特色、不可替代的。150多年的发展历史，形成了全聚德品牌的中国特色和京味儿特色，造就了独特的中华民族餐饮品牌。如今其烤鸭为主导菜品的经营模式已成为北京的“城市名片”之一。
此外，与时代同步的思维也促进了全聚德品牌的国际化。全聚德集团成立后，坚持以全聚德烤鸭正餐为主业，形成产业优势；在确保品质的基础上，积极谋求品牌的纵向、横向合理延伸，现已形成以直营企业为核心，连锁企业占市场，食品生产基地作依托，物流配送为保障的产业结构框架，“餐饮+食品”两业并重，推动产业结构的优化升级和集约化快速发展；互联网时代到来之际，创新思维，积极探索“互联网+支付”“互联网+营销”“互联网+会员”“互联网+销售”等模式，将“互联网+”的创新成果融于企业经营之中，为百年老字号餐饮品牌再次注入生机与活力；在餐饮市场竞争日趋激烈和消费者选择多元化的当下，通过统一的形象识别、打造全聚德展览馆、编写《全聚德故事》等书籍、将老字号故事融入电影、评书、话剧等多种形式，以及积极参与北京奥运会、上海世博会、APEC会议、意大利米兰世博会一系列国内外重要活动等措施，全面提升品牌的文化附加值与品牌形象。未来，全聚德依旧将及时关注市场变化，使老字号品牌在市场拼搏中得到创造性转化与创新性发展。
食业品牌建设 消费信心不足 安全监管是重中之重
北京食品科学研究院院长王守伟认为，提高消费者对政府监管能力的信赖程度，可以提升品牌食品的信任程度，最终显著减少消费者因自身知识不足而对食品安全的担忧。要提高消费者的对政府工作的信赖，应当“以最严监管铸造食品品牌”，他表示。具体来说，政府应当依法对品牌企业进行监督、管理和政策指导，预防和纠正企业生产经营中可能出现的违法违规行为，防止食品安全事件的发生；当企业遭受不公平待遇或不正当竞争时，政府将给予保护或协助；食品企业很难通过单一的自我监管保证其产品的安全，政府监管的完善是促进企业履行社会责任的重要动因。
王守伟认为，当前，中国食品行业品牌化已达较高水平，在《中国500最具价值品牌》排行榜中，食品饮料业的品牌数量最多，达75个，占总入选品牌数的15%，其中酒业、乳业、饮料、食用油类等品牌分布较多，但是在国际上仍缺乏强有力的品牌支撑。在自给自足的产品经济时代，食品生产和消费往往在小范围的经济单位内完成，品牌的形成主要靠“口口相传”，由此形成了我国独特的中华老字号品牌体系。随着消费结构的升级和城镇化的加速，消费者和生产者逐渐远离，传统品牌推广方式优势逐渐消失，食品供应链正向复杂化与国际化特征发展。
国际经验表明，当恩格尔系数在0.5以上时，消费者主要关注食品数量的多少；当恩格尔系数在0.4-0.5之间，消费者会逐步关注食品质量的高低；而当恩格尔系数在0.4以下时，消费者对食品营养、安全卫生水平的要求更迫切。随着近年来我国城乡居民恩格尔系数的不断下降，消费者在购买食品时对品牌的关注度逐年提高。由于品牌产品整体具有较高的产品质量，所以消费者也将更倾向于消费品牌食品。
未来的产业竞争，是品牌的战争。在市场竞争条件下，树品牌、创品牌是企业逐渐形成的共识，通过品牌对产品、企业的区分，形成品牌追随，从而拓展市场。在当今商品极大丰富、差异性不明显的买方市场条件下，品牌日益成为食品企业提升竞争优势的重要源泉。“食品安全风险有大有小，关键在于控制。”他认为进一步完善以下三方面，可以更好地做好食品安全监管工作：一是源头严防，对进入流通销售环节的食用农产品开展监督抽检、风险监测专项检查等，把好食品安全第一道关；二是过程严管，鼓励大型食品及相关产品生产企业认证HACCP体系，推动企业建立食品安全追溯体系，实施餐饮业食品安全提升工程，倡导“明厨亮灶”，打造食品产业安全链；三是风险严控，通过监控新技术、新原料、新品种和新销售模式，加大信息公开力度，重视风险交流，以及切实履行监管职责等严控食品产业链的潜在风险、社会风险和管理风险，让监管跑在风险前面。
王守伟说，目前我国食品安全保障体系日臻完善，通过品牌建设，助推供给侧结构性改革，可以不断培育壮大食品产业市场竞争新优势。未来，食品安全监管必将在中国品牌的建设中起到更加重要的作用。
构建共治机制 实施国家商标品牌战略 营造品牌资产保护良好环境
北京君策知识产权发展中心主任汪泽在谈到推进中国产品向中国品牌转变时强调，商标是品牌作为资产产权明晰的基础，是品牌获得法律保护的重要途径，企业应当重视商标的注册，政府也应推进商标注册便利化和规范化。他认为，品牌属于市场营销的概念，用于区分销售者商品和服务的标志符号或者其组合。而商标属于法律概念，用于区别生产者商品和服务的标志或者其组合，商标的生命和价值在于使用。企业名称（商号）、知名商品特有名称、包装、装潢、公众人物的姓名、广告语以及其他商业标记都可以成为品牌，但效力最佳的仍然是商标注册，商标注册是产权登记，是品牌资产明确权利归属的唯一、最佳选择。商标品牌获得法律保护的主要途径是依法申请注册商标，取得商标专用权。品牌无形资产价值得以实现的主要方式是作为商标许可、出资、出质和转让。因此，品牌的主要表现形式和核心是商标。“离开了商标注册，品牌就是无本之木，无源之水；离开了商标保护，品牌就是空中楼阁，海市蜃楼。”汪泽说。
汪泽建议，相关部门要正视商标与品牌的关系，正确处理好政府与市场、企业、社会的关系，推动构建政府引导、企业主体、市场裁判和社会参与的品牌竞争与发展协同共治机制，努力为品牌经济发展营造良好市场环境。在引导企业进行商标品牌建设时，应着力从诚信、质量、创新、推广四方面，让品牌得以提升。
链接
区域公用品牌：资源整合与标准制定
区域公用品牌是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构、企业、农户等共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价、使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。推进我国的区域公用品牌建设可以通过挖掘和整合农业资源、加强品牌认证与塑造品牌形象、制定区域公用品牌生产管理和流通标准、探索区域公用品牌的经营模式与监管机制等几方面进行。
具体来说，应当挖掘与整合三大农业资源：自然资源，如独特的物种、得天独厚的地理位置等；传统加工工艺资源，经过这些加工工艺加工的农产品可以变成千年流传的著名品牌，比如金华火腿、西湖龙井等；文化民俗资源，包括历史文化民俗、历史名人、历史文化特色、民俗故事等；尽快明确认证机构、认证内容、认证标准与范围；完善农产品地理标志登记保护制度，建立产品准入退出机制与流通标准，以保证区域公用品牌合理、健康发展；围绕经营、授权、激励、风险管理与市场监管等方面，积极探索区域公用品牌的经营模式与监管机制。
企业品牌：鼓励创新与诚信经营
企业是品牌建设的主体，只有企业品牌的发展，才能促进区域公用品牌与产品品牌的发展。企业品牌建设包括加强质量管理认证工作，提高农业企业产品质量标准；支持企业技术创新，提升产品档次，塑造品牌核心价值；鼓励企业创建诚信体系，提升服务质量，打造企业文化；以农业产业化龙头企业为主，打造一批具有国际视野、极具时代创新力的优秀企业品牌。
产品品牌：提升品质与加强推介
粮油、果品、茶叶等大宗农产品是消费者食物需求的基础产品、也是广大居民的生活必需品。大宗农产品品牌建设可以从提高产品质量、加强宣传推介、提升品牌创建能力三个方面进行。
我国幅员辽阔，资源丰富，地域差异性明显，独特的自然环境、种养方式和人文历史，产生了众多蕴藏着巨大经济、社会和文化价值的特色农产品，立足资源禀赋和产业基础，推进特色农产品品牌建设，将有力提升我国农业的国际竞争力。推进特色农产品品牌建设，可以从实施优势特色农产品提质增效行动计划、把“土而小”农产品做成能够出口增收的大品牌、促进特色农产品提档升级等几方面进行。
来源：中国食品报
