【编者按】 今天农产品生鲜业委员会将刊载中国品牌农业战略推进中心执行主任、中国农业大学农业文化研究中心副秘书长、北京光华精锐营销咨询有限公司总经理，获得中国十大广告策划专家赞誉，是诸葛亮策划奖获得者刘鑫淼先生系列文章之二——《拯救“地标产品”化解六大尴尬，农业区域品牌战略规划已迫在眉睫》。

拯救“地标产品”化解六大尴尬，农业区域品牌战略规划已迫在眉睫

     农业区域品牌纷纷崛起，“地标产品”正普遍遭遇六大尴尬。拯救地标产品，推动特色产品品牌化，农业区域品牌战略规划已迫在眉睫。农业区域品牌崛起绝非一帆风顺，这是一个让所有农业同仁都无比纠心的话题。在严重畸形的中国农产品销售体系中，农民小农意识贪图小利、无良企业急功近利、协会推动权轻言微、相关部门引导无力等等诸多原因，导致我国地标产品保护和特色农产品营销普遍遭遇六大尴尬。

     一、从优势产业到区域品牌

     1、什么是区域品牌？

     区域品牌概念最早的提出者是西蒙·安霍特（英），其区域品牌理论在世界多个国家和地区对其区域产业发展尤其是品牌竞争力提升产生了重要影响。区域品牌是指特定区域内的某特色或优势产业集群，经过长期发展、沉淀和成长而形成，具有较高市场份额、良好声誉和影响力的集体品牌。区域品牌一般以地域名称＋产业(或产品)名称为核心构成，如德国汽车、法国香水、好莱坞电影、云烟、川酒、徽茶、鲁菜，再如烟台苹果、五常大米、平谷大桃、大荔冬枣等。他们既包含区域特征、自然人文和产业特色的集群属性，又具有差异性、价值感和符号化的品牌特性。区域品牌与企业品牌不同，除具有品牌的一般属性之外,还具有地域性、公共性、协同性和可持续性的优势特点。

     2、什么是农业区域品牌？

     农业区域品牌，顾名思义是农业领域的区域品牌。因区域品牌普遍具有“公共性”特征，所以也称为“农业区域品牌”。一般是指特定区域内的某特色农业产业或农产品，经过长期发展成长而成，具有一定的市场份额、良好的社会声誉和较高品牌影响力的集体品牌。如信阳毛尖、金乡大蒜、宁国山核桃、马家沟芹菜等。他们与区域品牌概念相同，即包含区域特征、自然人文和产业特色的集群属性，又具有差异性、价值感和符号化的品牌特性。并同样具有地域性、公共性、协同性和可持续性的特点。且因其公共性属性，品牌权为区域内政府、机构、企业、个人等相关主体共同拥有，因此名为农业区域品牌。因本书着重阐述农业领域区域品牌，所以以下统称为“农业区域品牌”或简称“区域品牌”。

     二、地标产品是农业区域品牌的主力军和预备队

     谈到农业区域品牌就不得不谈到地理标志产品（又称为地标产品）。地理标志产品一般是指在一国境内某种特殊产品的特定（生产）地域，该特定地域的水土、气候、生产历史等地理人文特征直接决定或影响该产品的质量、特色或者声誉，地理标志以该特定地域的名称对该产品进行命名，如烟台葡萄酒、山西老陈醋、定西马铃薯、平谷大桃、房山磨盘柿、吉林长白山人参、阳澄湖大闸蟹、景芝神酿酒等。

     （一）我国有三部门对地理标志进行注册、登记和管理，作用特点略有不同。

        1、国家农业部（农产品地理标志）

      国家农业部依据《农业法》对标识农产品来源于特定地域，其品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志定义为农产品地理标志。根据农业部《农产品地理标志管理办法》规定，农业部负责全国农产品地理标志的登记工作，农业部农产品质量安全中心负责农产品地理标志登记的审查和专家评审工作。因农业部在国家农业管理、国家涉农政策制定等方面的主导作用，在工作过程中对某地域特定产品的特殊品质、产品地域范围的划定、生产过程的监控更为便利，所以在产品登记、质量管理控和政策指导方面更加有力。

      2、国家工商总局（中国地理标志）

     国家工商总局对某种商品或者服务具有监督能力的组织进行认定并授予，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。因为国家工商总局商标局是根据《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国商标法实施条例》的有关规定，通过集体商标或证明商标的形式进行法律注册和管理，因此具有法律地位对于商标保护的维权更加有力。

      3、国家质检总局（国家地理标志）

     国家质检总局依据知识产权保护的国际标准《与贸易有关的知识产权协议》即"TRIPS"协议，对地理标志的定义为“是指证明某一产品来源于某一成员国或某一地区或该地区内的某一地点的标志”。它是针对具有鲜明地域特色的名、优、特产品所采取的一项特殊的产品原产地证明、产品质量监控和知识产权保护制度，因此对于国际贸易和产品知识产权保护更加有力。

      （二）地标产品已成为农业区域品牌的主力军

      截至到2016年底，全国累计登记农产品地理标志接近7000个。其中中国农业部2004个，国家质检总局近3000个，国家工商总局1992个(含国外地理标志产品16个)，以上三部门核准使用地理标志产品的涉农企业及单位更是有数万家之多。地标产品已成为农业区域品牌的主力军和预备队，我国区域品牌呈现崛起之势。

      三、我国地标产品营销四面楚歌

     农业区域品牌崛起绝非一帆风顺，这是一个让所有农业同仁都无比纠心的话题。近些年，国人农产品品质化消费趋势明显提升，随着食品安全形势的日益严峻和媒体曝光的无孔不入，越来越多不差钱的中国人，为了自己和家人的品质生活而挥金如土。他们不怕产品价格贵就怕品质没保障。

     然而，拿到地理标志认证就一定能让农产品卖出高价格吗？事情显然没那么简单，在严重畸形的中国农产品销售体系中，农民小农意识贪图小利、无良企业急功近利、协会推动权轻言微、相关部门引导无力等等诸多原因，导致我国地标产品保护和特色农产品营销普遍遭遇六大尴尬。

     （一）地方特产多，区域品牌少，高品质难求高回报

      中国从来不缺少优质和特色的农产品。在中国最朴实最单纯的农民都可以种出安全、绿色、有机的高品质的粮食和水果，最小规模的企业也可以生产出绿色有机的安全食品。地标产品、区域特色农产品“一地一特、一地多特”更是举不胜举。难只难在产品有特色无品牌，地方特产多地标品牌少。市场认可的有价值、可视别、可追溯的区域品牌和政府公共品牌少之又少，就算个别企业高成本推出高价值农产品和加工食品，因为品牌影响力问题，也未必获得市场信任和高价值回报。以致很多生产种植者和农产品加工企业不得不弃善从恶、随波逐流。

     黑龙江北大荒某合作公司原本以订单农业模式为生，多年来产品销路不愁，不曾想前几年因政策原因订单突然消失，大量高端有机大米一下子没了销路。因多年来营销没有压力，公司自身销售渠道建设非常薄弱，无奈之下老板忍痛将有机大米折价销售，然而市场太过无情，比他们价低的有机米比比皆是。实在没办法领导竞决定将有机米混入低端普通大米以“好”充“次”销售，结果更是让心欲哭无泪，掺入有机大米的普通米却因为品象不一，卖像太差连普通价格都卖不上去了。

     （二）区域特产外地早产，以次充好霍乱市场

      特色农业区域品牌打造是区域农产品品牌化建设推广的难得成果。经过十年甚至几十年的培养和积累，中国市场涌现出了像烟台苹果、五常大米、和田玉枣、临安山核桃、中宁枸杞、兰州百合、温县铁棍山药等一大批地方特色的原产地或地理标识产品。地标产品或区域品牌已成为地方无形的品牌资产。

     然而，由于公众普遍缺乏品牌公共意识和行业自律意识，很多地方政府监管无力，行业协会权轻言微管理滞后等原因，全国各地不断上演“区域特产，外地早产”的市场闹剧。烟台苹果还没熟，外地苹果已不远千里到达北京、烟台，以烟台苹果的名义卖向全国甚至装框出口。每年的阳澄湖大闸蟹还未开闸，全国各地的阳澄湖“蘸水蟹”便早已明目张胆的横行全国。

     （三）农业区域品牌名花无主，政府护而不用，企业用而不护

     中国区域特色农产品正在遭遇有史以来最严重的品牌灾难，每年全国各地都有品牌走向消亡。农业区域品牌打造难度大，推广费用高、企业自律差、品牌维权难。而在区域品牌的使用和管理上，要么品牌主体不明确政府没法管，不去管，当地企业和农户自由使用无规滥用，导致市场混乱产品良莠不分，公地悲剧屡屡发生。我国的农业区域品牌大多处于“政府护而不用，企业用而不护”的尴尬境地。就像一位丰姿优美的“大众情人”，秀外慧中、有品有色，但是却“名花无主”。无论是当地还是外地的企业或个体，为了自已的利益人人妄想沾点便宜，拿来装点门面、提升品味。但每个人又都不想对其负责。所以，很多农业区域品牌又像是一个苦命的寡妇一样“命运多舛”。最终，不是“高产低价，丰收伤农”，就是品牌疏于管理假货泛滥，最终导致“公地悲剧”屡屡上演，总有一日也会糟蹋在个别无良的奸商之手。

     （四）过度施肥土壤退化，特产不特，优势不在

      很多地方的农民缺乏科学的培训指导，急功近利，过度施肥导致我国大面积土壤退化，农业产量和质量也因此受到极大影响。农民为追求短期利益，通过大量施用氮、磷、钾肥提高土壤肥力，对土地进行掠夺式的耕种经营，重用轻养不加保护。长期大量施用化肥使土壤自然肥力快速下滑，土壤酸化贫瘠化，有机质含量越来越低，严重影响了果蔬作物的正常生长和发育。

     由于土壤退化，导致我国很多地方所谓的地方特产、区域特色早已失去产品本来的特质和味道。很多当地人都不明所以，为什么我们自己当地的苹果都吃不出原有的味道？为什么同样的地，同样的人种，就是没有以前那么好吃？熟不知，过度施肥在增产增收的同时，也在让他们所谓的地方特产快速失去特色，产品优势也随之快速消失。

     （五）市场监管普遍缺失，区域品牌还没走向全国便开始老化

      区域品牌打造这些年已引起了不少地方政府的足够重视。烟台苹果、祁门红茶、和田玉枣等区域品牌早已成为家喻户晓的全国性区域品牌。然而，打品牌容易守品牌难，全国的区域品牌几乎无一例外遭遇到监管缺失、市场混乱、以次充好、品种退化、品牌老化的不幸遭遇。区域品牌维护政府基本管不了，行业协会基本没监管，定价权基本被商贩控制，施肥打药土壤和品种逐年退化，产品有卖相没品质，区域品牌早已有名无实，市场信誉逐年丧失。

     （六）有产品无商标，区域品牌正要走红却发现不是自己的孩子

     区域品牌打造和推广必须考虑到品牌所有权的问题。区域品牌也必须以证明商标或集体商标的方式注册保护。我们已经几次遇到区域品牌商标所有权不在自已手中，区域品牌自然就失去了最有力的保护，结果导致政府管理品牌就成了无源之水，品牌维权打假就更是无从谈起。

     面对我国区域特色农产品的尴尬遭遇，相信业界同仁都会经常陷入无限的感伤与忧虑之中。相信做为一个中国人，一个普通的消费者，一个农业品牌化建设和区域品牌塑造最坚定的推广者与实践者之一，我时常被一种欲火焚身的使命感所包围。和很多执着的新农人一样，我也有一个农业品牌梦，可以让更多人品尝到地道品质文化浓郁的区域特产，可以让更多地区的特色农产品畅销全国有价有市，可以让更多的品牌走出深山远海，走向全国走向世界。

     我们期待有更多的单位、协会、企业、专家和有志之士，共同为我们的中国农业品牌梦抛血撒汗。拯救地标产品，推动特色产品品牌化，区域品牌战略规划已经迫在眉睫。（本文摘选自《农业区域品牌价值战略》，作者：韩志辉　刘鑫淼）